Was unterscheidet Tesla von anderen Herstellern?

Tesla hier, Tesla dort. Es vergeht kaum ein Tag ohne Schlagzeilen zu Tesla. Über eine solch kostenlose mediale Präsenz könnte sich Herr Musk doch grundsätzlich freuen, denn Tesla verzichtet grösstenteils auf Werbemassnahmen. Nur versehen viele Medien die aus Kalifornien stammenden Neuigkeiten häufig mit schlechten Botschaften. Schlechte Nachrichten lassen sich am Ende einfach besser verkaufen und erzielen durch die höheren Klickraten auch höhere Einnahmen – die notabene nicht selten aus Werbeanzeigen der hiesigen Autoindustrie stammen. Doch warum nur dieser Groll auf Tesla? Ist Tesla nicht einfach nur ein weiterer Hersteller in der grossen Welt der Automobilindustrie? Mitnichten! In vielen Bereichen unterscheidet sich Tesla klar von den klassischen und etablierten Automobilherstellern und verfolgt seine Ziele auf andere und vor allem auch auf noch nie dagewesene Weise. Diesen Anders- und Querdenkern gehört zwar vielmals die Zukunft, doch werden sie in der Gegenwert aus Angst vor Verlusten und Veränderungen gerne angeprangert.

Model S erteilt der Elektromobilität erstmals einen Coolness-Stempel

Tesla Model S Prototyp

In erster Linie verfolgen die hiesigen Automobilhersteller andere Ziele und Strategien und setzen bei ihren Produkten nach wie vor auf Fahrzeuge mit Verbrennungsmotor. Nur langsam bewegen sie sich mit einer steigender Nachfrage nach elektrifizierten Autos auch in Richtung Elektromobilität. Tesla hingegen hat sich seit der Gründung im 2003 rein auf den elektrischen Antrieb fokussiert. Mit dem Model S haben sie dann 2012 ein Produkt auf den Markt gebracht, das nicht nach schrägem Elektroauto aussah, sondern dem Elektroauto zum ersten Mal in dessen neuern Geschichte einen coolen Stempel aufdrückte und im Markt damit auf grosse Begeisterung stoss. Das von Apple beim iPhone erreichte Kundenverlangens des „Haben wollens“ erreichte auch Tesla mit dem Model S und später noch mehr mit dem günstigeren Model 3. Dazu aber später mehr. Neben dem Tesla-Effekt spielen der Elektromobilität auch andere in die Karten wie die immer strenger werdenden Abgasvorschriften, die von der chinesischen Regierung herbeigeführten Konzentrierung auf Elektromobilität auf dem weltweit grössten Absatzmarkt der Automobilbranche oder die damit verbundene steigende Anzahl an Start-ups mit neuen Fahrzeug-Konzepten und Visionen. Auch nicht zu vernachlässigen ist der Dieselskandal, der als Eigentor einen bleibenden Reputationsschaden hinterlassen haben dürfte. In Anbetracht dieser Umstände scheinen die hiesigen Automobilhersteller den Wandel schlicht verschlafen zu haben und damit den anderen einen 10-jährigen Vorsprung überlassen zu haben, den es nun mit allen Mitteln zu verharmlosen gilt.

In dieser letzten Dekade hat Tesla mit dem Model X und dem Model 3 zwei weitere vollelektrische und langstreckentaugliche Fahrzeuge auf dem Markt gebracht. Die dafür nötigen Batterien werden in der eigens dafür erstellten Fabrik (Gigafactory) hergestellt und besitzen aktuell die weltweit höchste Energiedichte. Weitere Modelle wie ein kleineres SUV – dem Model Y – sowie einen neuen Roadster mit Fahrleistungen eines Hypersportwagens oder einen elektrischen Pick-up Truck stehen in den Startlöchern. Nicht zu vernachlässigen ist ebenfalls der im 2019 erscheinende Tesla Semi, der in der LKW Sparte die etablierten Hersteller gehörig durchschütteln wird. Und die hiesige Automobilindustrie hat das Thema Elektromobilität zuerst belächelt und für nicht vollwertig erklärt, ist es dann höchstens in spielerischen Forschungsprojekten oder halbherzigen Produkten angegangen, um in jüngster Zeit dann mit vielen Konzeptstudien und Ankündigen nicht in die Versenke zu geraten. Die Rede ist dann immer von den sogenannten „Tesla-Killern“. Nur in der Kleinwagenklasse wurden Bemühungen gezeigt und auch gute Produkte jedoch mit geringer Reichweite entwickelt. Langstreckenfahrten sind auch nur mit Verbrennungsfahrzeugen möglich. Diese falsche Überzeugung ist wohl auch in zahlreichen Unternehmensstrategien verankert. Die ersten „Tesla Killer“ werden nun von den hiesigen Herstellern ab Ende 2018 tröpfchenweise auf den Markt gebracht.

Supercharger Schnellladenetz bleibt vorerst einer von Teslas USP

Die Strategie von Tesla beruht auf den von Elon Musk erarbeiteten Masterplan, der nicht nur eine klare Vision beinhaltet, sondern darüber hinaus auch kurzfristige, mittelfristige und langfristige Ziele verfolgt. Tesla beschränkt das Thema Elektromobilität nämlich nicht nur auf den Bau von elektrifizierten Fahrzeugen, sondern sieht es als Bestandteil einer übergeordneten Mission zu nachhaltiger Mobilität und Energie an. So wurde gleichzeitig mit dem Bau der ersten Fahrzeuge auch ein flächendenkendes Schnellladenetz hochgezogen. Mit der Übernahme von Solarcity versteht sich Tesla auch nicht nur als reiner Automobilhersteller sondern bietet im Produktportfolio auch Energieprodukte wie Solarpanels, Solarziegel und die dazu passenden Hausbatterien sowie stationäre Grossbatterien an. Und die hiesige Automobilindustrie? Die beschränkt sich aktuell auf die reine Entwicklung von Elektrofahrzeugen. Das unverzichtbar dazugehörende Ladenetz schiebt sie in die Verantwortung von Regierungen, von Staaten, von Kantonen oder von Bundesländern. Das Ergebnis endet aktuell in europaweit unterschiedlichen Anbietern mit noch unterschiedlicheren Lade- und Bezahlstandards. Um dieses Wirrwarr zu beenden musste in der EU mit CCS zuerst ein neuer Ladestandard entwickelt werden. Nebenbei bemerkt setzen bis auf Hyundai nur europäische Hersteller auf CCS. Erst nach Festlegen eines europäischen Standards konnte mit dem Bau von europaweiten Schnellladenetzen begonnen werden. Ein Konsortium bestehend aus verschiedenen Automobilherstellern und der EU bauen mit Ionity nun erstmals entlang der wichtigsten Autobahnen ein Schnellladenetz auf. Ein vollausgebautes Schnellladenetz bleibt jedoch bis auf Weiteres das Alleinstellungsmerkmal von Tesla, das von den meisten Model S und Model X Fahrern zudem noch kostenlos genutzt werden kann. Teslas Ladenetz wächst selbstverständlich ebenfalls kontinuierlich um viele weitere Supercharger Standorte und um die am Zielort zur Verfügung stehenden Destination-Chargern, die vor allem in Restaurants, Hotels oder Shopping-Centern zu finden sind.

Start-ups können Dinge anders angehen

Fairerweise muss aber auch gesagt sein, dass es ein Start-up bei Neuentwicklungen in der Regel einfacher hat als etablierte Unternehmen, die Traditionen verkörpern und eine prägende Vergangenheit mit sich schleppen. Die starren und über die Jahre gewachsenen Unternehmensstrukturen der Grosskonzerne sind bei den Jungunternehmen normalerweise auch noch nicht anzutreffen. Für gewöhnlich sind die Verwaltungsräte und Entscheidungsgremien bei jungen Unternehmen auch risikofreudiger und fehlertoleranter als es die Pendants bei langjährigen Grosskonzernen zulassen würden. Des Weiteren bekräftigen bei Start-ups einflussreiche und gewinnorientierte Aktionäre auch nicht die Strategie in die bereits festgefahrene Richtung. Diese und noch viele weitere Faktoren lassen junge Unternehmen wie Tesla Dinge anders angehen. Es können neue Strategien ausprobiert, neue Lösungswege angegangen und neue Praktiken ausgeübt werden. Bekanntes kann hinterfragt und Neues ausprobiert werden. Auch lässt sich häufiger ein gesunder Pragmatismus feststellen, der beispielsweise in agilen Sprint Sessions bei der Softwareentwicklung fleissig zum Tragen kommt. In schwerfälligen Unternehmen wird häufig mit „das haben wir noch nie gemacht“ und „das machen wir immer so“ argumentiert. So erscheint es wohl für klassische Automobilhersteller unmöglich zu sein, eine neue Fertigungslinie einfach in einem Zelt neben der Fabrik hochzufahren, wenn es der Erhöhung der Produktionsvolumens dient und dem Zweck entsprechend gut funktioniert. In den hiesigen Medien wurde darum auch über diese von Tesla ausgeübte Praxis zur Fertigstellung der vierten Model 3 Fertigungslinie eher belächelnd berichtet, um nur ein Beispiel zu nennen. Bei Tesla lautet die Devise: geht nicht, gibt’s nicht!

tesla-fabrik-fremont
Tesla Fabrik in Fremont

In der klassischen Automobilentwicklung werden gegen Ende der Entwicklungszeit eines neuen Fahrzeugs hunderte, wenn nicht sogar tausende serienfertige Versuchsfahrzeuge produziert um diese dann auf Herz und Nieren zu testen und den Fertigungsprozess zu optimieren. Am Ende dieser mehrmonatigen Testphase landen die Versuchsfahrzeuge in den Recyclingprozess. Dies ist der altbekannte und bewährte Weg. Bei der Model 3 Entwicklung hat Tesla aber einen anderen und ebenso möglichen Weg gewählt. Die ersten paar Tausend serienfertigen Fahrzeuge wurden nur an Mitarbeiter ausgeliefert, die quasi die Testphase übernahmen. Während dieser Zeit konnten noch viele Verbesserungen und Optimierungen an der Fertigung vorgenommen worden, bevor das erste Model 3 an einen Endkunden ausgeliefert wurde. Auch dieses Vorgehen wurde von den Medien negativ dargestellt, in dem sie auf die noch nicht perfekten Spaltmasse und verbesserungswürdigen Verarbeitung der ersten Fahrzeugen hinwiesen. Das Musk mit diesem Vorgehen mehrere Monate in der Entwicklung gewinnen konnte, und die Verschrottung von vielen Versuchsfahrzeugen ebenfalls vermieden werden konnte, wurde nicht erwähnt. Bezüglich den genannten Prüfkriterien werden sich die ersten paar hundert Model 3 kaum von den ersten fertiggestellten Fahrzeugen der etablierten Automobilhersteller unterscheiden. Nur landen letztgenannte am Ende auf dem Schrott.

Softwareentwicklung als Kerngrösse der zukünftigen Automobilindustrie

Tesla unterscheidet sich im Vergleich zu klassischen Automobilherstellern auch dahingehend, dass unter anderem der Softwareentwicklung die  grösste Bedeutungen zukommt. Daher kann Tesla auch gewissermassen als Softwarehersteller angesehen werden. Mit fortschreitender Anzahl an Assistenzsystemen und der Entwicklung in Richtung autonomes Fahren wird sich zukünftig die Spreu vom Weizen bei der Softwareentwicklung unterscheiden lassen. Diese Kernkompetenz findet sich bereits in den Fahrzeugen von Tesla wieder. Im Vergleich zu herkömmlichen Fahrzeugen erfolgt die Bedienung bei Tesla vorwiegend über einen zentralen Touchscreen. Auf Schalter und Tasten wird wenn immer möglich verzichtet. Dieser Fokus ermöglicht in der Entwicklung der Fahrzeugbedienung und der nötigen Fahrzeugsoftware jegliche Freiheiten. Zusätzlich wird in der Herstellung auf komplexe Schalter- und Tasteneinheiten verzichtet, was wiederum die Produktionskosten senkt. Wie in der Computer- und Mobiltelefonbranche üblich, erhalten auch die Fahrzeuge von Tesla regelmässig Softwareupdates. Da jeder Tesla über einen mobilen Internetanschluss verfügt, erfolgen die Softwareupdates auch meistens over-the-air. Der Vorteil dabei spüren die Fahrzeugbesitzer bei der kontinuierlichen Verbesserung ihrer Fahrzeuge. Neue Funktionen kommen laufend hinzu, Fehler und Probleme werden rasch behoben. Fehlten Fahrzeugen mit der Autopilot Hardware der zweiten Generation zu Beginn noch Merkmale wie Regensensor oder automatisch abblendbares Fernlicht, wurden diese nach und nach über Softwareupdates integriert. Auch der Autopilot erfährt kontinuierlich Verbesserungen und einen erweiterten Funktionsumfang. Viele Problem- und Pannenmeldungen kann der Support bereits mit einem Fernzugriff auf das Fahrzeug beheben, und ein Werkstattaufenthalt für den Kunden entfällt dabei. Die Kehrseite dieser Medaille sollte jedoch auch nicht verschwiegen werden. Bei Tesla wird die Software mit voller Kraft und hoher Geschwindigkeit weiterentwickelt. Dies bedeutet aber auch, dass gewisse Softwareupdates auch Veränderungen mit sich bringen, die von einem Teil der Kundschaft nicht immer als Verbesserung angesehen werden. Auch schleichen sich bei dem hohen Tempo in der Entwicklung ab und zu auch Fehler ein, die dann durch ein weiteres Softwareupdate wieder behoben werden müssen.

Tesla ohne ein Vertragshändlernetz und mit minimalen Marketingmassnahmen

Wie in der klassischen Automobilbranche üblich setzen Hersteller bei Vertrieb und Wartung auf ein Vertragshändlernetz. Diese unabhängige Vertragshändler übernehmen die direkte Kundenbeziehung und führen den Verkauf sowie die Service- und Reparaturarbeiten im Sinne des Herstellers durch. Daraus ergeben sich für den Hersteller wie auch für den Kunden Vorteile aber auch Nachteile. Durch den indirekten Konkurrenzkampf zwischen den Händlern und den Rahmenabkommen mit dem Hersteller ergeben sich daraus unterschiedliche Rabattschlachten und Angebote um die Kunden an sich zu binden. Auch die Qualität kann sich von Vertragshändler zu Vertragshändler stark unterscheiden. Ein Nachteil für den Kunden liegt auch in einer fehlenden direkten Beziehung zum Hersteller sondern erfolgt in der Regel immer nur über den Vertragshändler als Mittelsmann. Tesla verfügt nur über einen Direktvertrieb. Die Service Centers und Tesla Stores sind Bestandteil des Unternehmens und werden direkt kontrolliert und geführt. Auf diese Weise können unterschiedliche Fahrzeugpreise unterbunden und die Qualität für den Kunden auf einem gleichen Niveau gehalten werden. Jeder Kunde erhält die identische Experience. Der Kunde steht auch in direkter Kundenbeziehung mit dem Hersteller.

Bei Marketingaktivitäten und Werbemassnahmen verfolgt Tesla ebenfalls einen anderen Weg. Hiesige Automobilhersteller übertrumpfen sich häufig mit Werbeaktionen und medialer Präsenz. Ebenfalls werden gerne teure Sponsorings durchgeführt. Diese vielen Massnahmen führen dann schnell zu grossen Marketingbudgets, die von den Führungsetagen auch problemlos gesprochen werden. Tesla verzichtet wie anfangs erwähnt fast gänzlich auf herkömmliches Marketing und beschränkt die Ausgaben auf ein Minimum. Wichtigstes Marketinginstrument ist das Empfehlungsprogramm, das Teslabesitzern bei einer Weiterempfehlung, die zu einem Neuwagenkauf führt, mittels diversen Prämien und Preisen würdigt. Entsprechend dem Weiterempfehlungsprogramm erreicht Tesla die nötige Nachfrage hauptsächlich durch Mund-zu-Mund Propaganda. Bis auf Weiteres wird Tesla an dieser Strategie wohl kaum etwas ändern, kann doch die Nachfrage nach dem Model 3 zum Beispiel für die nächsten 12 bis 24 Monate kaum gestillt werden. Bereits kurz nachdem Tesla im März 2016 Reservierungen für das Model 3 entgegennahm, hatten sich bereits über 400’000 Interessierte gefunden, die sich mit der Anzahlung von $ 1’000 ein Model 3 gesichert hatten. Hartgesottene fanden sich bereits in der Nacht vor den Tesla Stores um sich bei der darauf folgenden Ladenöffnung sicher auch einer der ersten Reservierungen zu ergattern. Solches Kundenverhalten kennt man ansonsten nur von Apple am Tag vor der Marktlancierung eines neuen iPhones. Dieses für die Automobilbranche völlig neue Kundenverhalten ist umso erstaunlicher, als dass die Kunden nicht direkt mit einem neuen Handy aus dem Laden laufen konnten, sondern mit der getätigten Anzahlung noch mindestens zwei Jahre auf das gewünschte Produkt zu warten hatten. Nebenbei erwähnt waren den Kunden weder das finale Aussendesign noch das Design vom Innenraum bekannt, geschweige denn konnten sie das Produkt überhaupt in Augenschein nehmen. Und die hiesigen Automobilhersteller? Mit der Möglichkeit ihre ersten Tesla-Killer ebenfalls zu reservieren, konnten auch sie bereits einige Interessenten gewinnen. Auch wenn sich die Zahl der Reservierungen im Vergleich mit 2’000 bis 20’000 Stück je nach Modell arg in Grenzen hält.

Der CEO als grösster Fan seiner Produkte

In Verbindung mit Tesla wird auch immer Elon Musk genannt – den charismatischen aber auch sehr polarisierenden Chef von Tesla. Mit seinen scheinbar sehr launischen Tweets in den sozialen Medien sorgt er zwar häufig für Aufsehen, im Vergleich zu seinen Kollegen hiesiger Automobilkonzernen muss er sich jedoch nicht im Dieselskandal verantworten und findet sich auch nicht in Untersuchungshaft wieder. An dieser Stelle unterscheidet sich Tesla ebenfalls von den anderen Automobilherstellern. Mit klaren Visionen und Absichten, langfristigen Zielen, seinem unerbittlichen Arbeitsdrang oder den zum Teil doch zu hoch gesteckten Zielen gibt er Tesla einen Charakter – ein Gesicht. Das weder perfekt noch fehlerfrei ist, dafür aber umso menschlicher erscheint. Diese Aura umgibt jeden Tesla und macht ihn dadurch zu etwas Besonderem. Das mag nun vielleicht etwas überheblich oder gar philosophisch klingen, für jeden Tesla Besitzer aber durchaus nachvollziehbar sein. An dieser Stelle wird in den Medien auch gerne von der eingeschworenen Tesla Community, dem göttlichen Musk und seinen zahlreichen Jüngern oder den vielen Tesla Fanboys geschrieben. Ein Fünkchen Wahrheit wird sicherlich dabei sein, nur darf nicht vergessen werden, dass Tesla’s grösster Fan Elon Musk höchtspersönlich ist. Diese Verständnis zeigt dann auch einen wahren und mit voller Leidenschaft agierenden CEO eines Unternehmens. Nicht die Gewinnoptimierung auf Kosten der Kunden, der Bevölkerung oder dem Steuerzahler liegt im Vordergrund, sondern die Kunden mit tollen Produkten zu begeistern und im Falle von Elon Musk die Welt auch zu einem besseren Ort zu machen.

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